完美日记距离欧莱雅还差1000个资生堂

本文来自合作媒体:锌财经(ID:xincaijing),作者:西湖君。猎云网经授权发布。

完美日记似乎又要上市了。

借助小红书的拔草,完美快速蹿红。根据媒体的报道,2019年双11的前10天,完美日记在小红书的搜索量暴涨326%,跟着一起暴涨的还有花西子和小仙炖,其搜索量也分别上涨236%、123%。

在一般情况下,留学生需要连续在加拿大全职学习至少8个月,才有资料取得工签,并且此前在网上学习并不符合资格。2020年由于疫情,加拿大移民、难民和公民部表示,2020年12月31日前,不会从工签的时间中扣除境外完成的学习时间。

在美妆这个赛道上,已经上市的珀莱雅、丸美,经过近几年的调整已经稳定在60%-70%区间。日本资生堂的毛利为75.59%,欧莱雅的毛利是71.58%。再反观完美日记,曾经有业内人士估算过,仅获客成本就占营收的40%-50%。

在品牌溢价方面,欧莱雅甚至资生堂,都重金投入在产品研发和品牌管理上。

根据此前媒体的报道,多位投资人曾经表示2019年完美日记并未实现盈利。事实上,在强强营销模式下,完美日记相关负责人也曾经坦言,公司的毛利率低于行业平均水平。

宋代是民俗钱发展的一个高峰,其中祝寿主题的民俗钱从品种到数量都大大增加,说明祈求长生长寿已成当时人们普遍的需求。

长寿是人类与生俱来的追求,“长生不老”的梦想几乎与人类文明的历史一样久远。中华民族的长寿文化源远流长,多姿多彩。在我国民间,流传着一个又一个美丽动人的经典传说故事,嫦娥偷灵药、彭祖不老、秦始皇求仙、汉武帝炼丹、麻姑献寿……

但在开设线下店的同时,完美也遇到了不小麻烦。

以资生堂为例,同时在法、美、日设立了三大科研中心。1998年-2007年间,资生堂每年研发投入在150亿日元以上,历史研发费用率保持在2.5%左右。

而入读在2020年5月至9月开始的课程的学生,网上学习至2021年4月30日的学生,以及从一门以上受认可学习课程中毕业的学生,在日后申请工签时,可以合并学习时间,同样的条件也适用于需要有一半课程在加国完成的学生。

这并非完美第一次被传出上市。早在今年5月份,行业内就曾传出消息指完美日记可能在今年年底或2021年上半年挂牌上市,且行业给出了高达20亿美金的估值,随后被完美官方否定。

再反观缺乏研发基因的完美日记,只有营销手段,没有品牌经验,处在了一种做到一半,食之无味,弃之可惜的鸡肋境地。

淘数据显示,6月整体化妆品行业(护肤+彩妆)整体GMV增长34.7%,国际大牌的天猫旗舰店GMV同比普遍上涨,雅诗兰黛甚至同比增了两倍;国内品牌花西子、玉泽GMV均同比增长230%以上。在行业GMV普遍高速增长的情况下,完美日记、百雀羚和佰草集同比相对下降。其实早在5月份,完美日记的增速就已经被花西子超过。

自2019年爆发以来,完美日记被打上了“国货美妆之光”的标签。在天猫2019年6月发布的调查中,完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名,仅次于华为。完美也一直对标国际大牌欧莱雅,声称要做“互联网时代的欧莱雅”。

除了联名,完美日记更擅长内容营销。为了精确触达95后目标群体,完美日记设计了一系列密集投放的策略。

农历九月初九是我国的传统节日重阳节。重阳节别名“登高节”“茱萸节”“菊花节”等,也被称为“祝寿节”“敬老节”“老人节”。

在疫情前,远距离学习不能计入工签资格。不过,加拿大移民、难民和公民部已经发布了一系列公告,允许网上学习计入工签资格之内。目前,学生可以在2021年4月30日前于海外网上学习,不会影响他们的资格或日后工签的期限。但是他们必须在加拿大完成至少一半课程。

曾经有媒体分析过,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。背后的逻辑是,基于人们的“跟风”心理,对于“路人”类型来说,用户自发传播的影响力要远远大于明星和知名KOL。

受帝王的影响,士大夫阶层乃至平民百姓也竞相效仿,所以存世的宋代长生长寿主题的民俗钱非常多,如“长命富贵”“福寿延长”“福德长寿”“龟龄鹤筭”“寿筭之永”等,纹饰图案也多以松鹤、龟鹤、童子拜寿、福禄寿三星等为主。

完美日记擅长联名,尤其是在品牌探索初期,推出不少时尚周联名同款。Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏,都曾被完美日记瞄上。但真正出圈,是在2018年的双11。

在北京市古代钱币展览馆的民俗钱币展厅里,一枚用宋徽宗“瘦金体”书写的“龟鹤齐寿”民俗钱格外引人注目。钱币直径近10厘米,钱体厚重,钱文笔画高挺,视觉冲击力极强。

毕业后的工签方面,如果学生在加拿大认可的教育机构,例如大学或学院,完成认可课程后,可以获得长达3年的工签。工签的最终期限,取决于个人在加拿大高等院校学习的时间。

线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。

也就是说,完美的毛利空间几乎被营销压榨殆尽,和一线品牌的资生堂、欧莱雅相距甚远。

除了小红书、淘宝两大主要阵营,抖音、快手、微博、B站都随处可见完美日记的营销广告,几乎完全覆盖目标人群。

加拿大移民、难民和公民部表示,将尽快处理已提交的完整学习许可申请。放宽旅行限制后,成功完成两个阶段的学生,将可以来到加拿大。

借助线下门店,可以很好弥补盈利的难题,不论是欧莱雅还是资生堂,线下优势颇为明显。在国内,欧莱雅早就入驻了超过100家高端奢侈品店。而根据集团最新发布的财报,欧莱雅在全球美妆市场中,高端美妆占整体份额的25%。其中市场份额占比最高的品类为护肤和彩妆,分别占比约4%和30%。

用电商分析师李成东的说法,完美日记距离伟大,还差一千个资生堂那么远。

北京市古代钱币展览馆副馆长顾莹介绍,民俗钱古代称“压胜钱”,是一种做成钱币形状的物品,但不作为钱币来“花”,而是古人特别铸造出来的“灵物”,借助它祈求神灵达到驱邪降福的目的。至少从汉代开始,民俗钱已被普遍铸造和使用了,以后历朝历代从未间断,延续了两千多年。范围也从单纯的神灵崇拜、压制鬼怪发展为对美好生活各个方面的祝愿,用钱币形态反映了几千年的文化和风俗。对于传统节日重阳节,反映祝寿、长生主题的民俗钱也非常多。

完美日记距离欧莱雅,还差1000个资生堂

而关于快速扩张线下门店,同样从线上转型线下的零食三只松鼠给出了解释的逻辑。

创始人黄锦峰并非没有意识到盈利的问题,从2019年开始,完美陆续在线下开设美妆店。按照当时的计划,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。而截至今年6月,第100家店落户上海。

凭借小红书形成了KOL-KOC-素人-素人的传播链条,并且在小红书拥有195万粉丝的完美日记,却也面临着盈利难题。

按照三只松鼠原先的规划,2020年国内将开出1000家线下门店。

7月2日根据外媒的报道,完美日记母公司广州逸仙电商计划为IPO筹集4至5亿美元资,这也被外界认作是为年底上市做铺垫。对此,一位与完美日记有密切合作关系的匿名告诉锌财经,上市的新闻是假的,但融资是真的。

但对此,电商分析师李成东却批评“性价比本身就是伪命题,因为品牌产品最大的价值就在于溢价。”

正因如此,即便能成功IPO。但完美日记距离欧莱雅,还差1000个资生堂。

效果立竿见影,逸仙官网显示当年天猫双11完美日记的销售额为全彩妆行业的第二位。此时,距离完美上架天猫商铺仅仅一年多。

而在资生堂的品牌发展史中,有30个是公司自我孵化的品牌,4个是代理经营(香水品类)的品牌,仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。截至目前,集团已拥有超过40个子品牌,覆盖高端品牌、大众品牌、香水系列、个人护理和健康护理五大领域,护肤、彩妆、香氛和个护四大品类,全面覆盖高中低端市场。

但光鲜的数据背后,是完美日记面临着高获客成本,难盈利的囧状。除此之外,更重要的是,完美突围的优势在于营销,核心的产品研发一直是弱项。互联网分析师李成东就曾一针见血,“真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名,而是指产品本身的功效。”而在产品研发这块,完美日记更是被日本资生堂吊打。

疫情使国际学生很难获得他们通常需要的本国学习许可证所需的文件。因此,加拿大移民、难民和公民部实施了两个阶段的批准程序,使国际学生可以在没有最终学习许可的情况下,在网上开始秋季学期的学习。那些无法提供生物特征数据、移民体检结果,或其他所需文件的人,仍可获考虑取得学习许可,而在第一阶段获得批准者,基本上已符合学习许可的大部分条件。

而当时行业的分析为,为了发力线下,完美的线上才出现了负增长。

就在当年11月的8日至10日,完美签下流量明星朱正廷,连续三天以高调之势在有“世界十字路口”之称的纽约时代广场纳斯达克、路透社大屏亮相。

再看欧莱雅,在全球有近4000名研发人员、20个研发中心,每年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个。

一直以来,化妆品市场进入壁垒相对较低,毛利率却不低,但想要具有品牌价值获得品牌溢价,还需要品牌具有一定的硬功夫。

一直以来,完美日记主打极致性价比。借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,它的产品大部分都在百元以下。

此外,报读在2020年春季、夏季或秋季(5月至9月)学期开始,为期8到12个月的课程的学生,在海外完成全部课程,也可以申请工签。

不可否认的是,带出“国货美妆风”的完美日记,在营销上是一把好手。

宋代民俗钱上还有一个特征是长生长寿与生肖星官的融合,这源于宋人多以本命星官、本命元神为护佑之神,故以之护佑长生长寿就很自然了。

在中国文化中,松鹤相提,龟鹤并论,如“龟年鹤寿”“松鹤延年”等。宋徽宗虽然治国无方,但对艺术的追求却显示出不凡的眼光。自己写得一手好字,创出了号称铁画银钩的“瘦金体”。

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